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    软硬兼施治理直播带货乱象

    2021年11月16日 10:41   来源:中国质量报   

      胡立彪

      今年“双十一”直播带货抢了风头。除了传统优势玩家淘宝直播,抖音、快手、拼多多、小红书等平台,以及微信视频号,都在直播带货。但火到内卷的直播带货,却存在不少问题。

      价格误导是直播带货最常见也是消费者吐槽最多的问题之一。有媒体报道,与往年“双十一”直播活动不同,今年各大直播间的商品价格普遍不低。尽管主播们依然在打低价牌,号称低至七折、六折、五折,但许多商品的折扣是通过赠送小样或单品的形式实现的。而赠品或小样一般不进入市场流通,价格不透明,主播就可以虚报高价,并计入商品总价计算折扣。显然,这是一种变相价格误导行为。

      网红主播们惯用的“全网最低价”策略,也不靠谱。由知名券商申万宏源的纺织与服装团队制作的《化妆品“双十一”全渠道比价指南》,也反映了直播间的价格并非“最实惠”:该机构详细对比了41款国内外品牌美妆商品的“全网最低价”,发现有16款商品的最低价不在直播间,而是出自免税店或者官方旗舰店等渠道。

      直播带货还存在一些其他乱象。北京市消费者协会、河北省消费者权益保护委员会日前联合发布的《直播带货消费体验调查报告》显示,目前消费者反映比较集中的问题主要包括5个方面:虚假宣传,主播素质较低存在言行低俗问题,利用使人误解的价格手段误导消费者,商家没按规定公示证照信息,平台没有显著提示私下交易等风险。

      关于直播带货何以存在这些乱象,上述调查报告显示,61.18%的受访者认为直播带货平台缺乏责任意识,56.20%的受访者认为商家不够诚信自律。业内人士指出,直播带货属于新型网络购物模式,无论是平台、商家,还是直播间运营者、直播营销人员,都在摸索经营,缺乏经验。有的短视频平台以前并没有开展商品销售业务,对商家准入、日常监管、售后服务制度建设等了解不足,这势必会带来诸多问题。部分平台或商家急功近利,缺乏诚信守法意识,趁着直播带货模式还不够成熟,有关法规制度还不够健全,故意打擦边球,不法牟利,淆乱市场。

      种种套路玩法之下,商家和主播之间无序内卷,降低了用户消费体验,也让整个行业处于病态之中。针对直播带货行业乱象,中国政法大学民商经济法学院副教授朱晓娟开出药方:要强监管和软治理并重,软硬兼施。

      所谓强监管,就是完善直播带货法律法规,加强市场监管。目前,我国已有《民法典》《电子商务法》《个人信息保护法》《数据安全法》《网络安全法等》等数字经济基础性法律,市场监管总局、国家发展改革委、商务部等部门也出台了一些部门规章,对商家行为作出引导和规范。为保证这些法律法规真正落地执行,还需要根据直播带货行业特点出台相应的细化规范,增强可操作性,减少法律法规适用中的争议与分歧。相关政府职能部门要明确责任、加强监管,一旦发现违法违规或损害消费者合法权益的问题,要坚决依法严厉查处并公开曝光,切实增强监管的实效性和震慑力。同时,要转变监管理念和方向,将事后监管不断向事前和事中转移和加强,利用先进的网络技术手段,及时、准确发现问题,督促平台、商家、主播等进行整改。

      所谓软治理,就是发挥行业协会等企业组织的作用,提出指导性规则,引导平台推出相应的内部治理规范,加强行业自律。这些规范包括交易规则、服务协议等体现消费者权益保护的内容。事关各方利益的规则出台前,应征求包括消费者、平台内经营者在内的相关主体意见,对行业领域相关营销、广告等行为划定边界,保护符合法律规则的电子商务交易行为,打造公平竞争、更加稳定的市场秩序,维护消费者合法权益。

     

    (责任编辑:殷俊红)

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    2021-11-16 10:41 来源:中国质量报
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