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    “双11”促销战不甘当配角 线下零售商向电商反攻

    2021年11月09日 07:24   来源:证券日报   

      本报记者 贾 丽

      “双11”历来被视为是电商平台的狂欢节,如今这一盛况也开始在线下上演。在今年这场来得更早、节奏更强的“双11”大战中,以国美为代表的线下零售店喊出了“全民快乐季、全网破低价”的口号,用电商打法开抢市场,吹起了对电商的反攻号角。

      不甘做电商配角

      线下门店开始反攻

      受疫情和互联网电商大发展的影响,线下门店前些年的火爆抢购场景如今已很难见到。但在今年的“双11”期间,线下门店已不甘于再做配角。

      “人为造节已成为近几年的特色现象,门店除了与线上结合之外,还必须有自己的特色,才能引流。除了直降、套购等,在价格对标线上,线下门店通过抽奖、赠品等活动,有时会比线上更优惠。但单纯降价解决不了问题,增强购物体验和物流服务才是门店独有的优势。”位于北京西坝河的一家国美门店的店长告诉记者,近几年线下门店的销售受到电商全面冲击,但门店也在想办法进行突围反击。

      不同于往年集中在11月11日当天抢货的模式,今年的“双11”盛宴变成了分段式,增加了预购和付尾款等环节,业内出现“双11 MAX”的说法,导致今年的“双11”大战不仅打得早,节奏也被拉长了。

      线下门店也拉长了这场“大促”的时间,且现场优惠活动更直接。“线上通过几年的发展,由于满减券种类繁多,促销节点时间过长,容易让消费者产生倦怠心理。线下门店抓住这一契机,明确了促销节奏和方式,反而更容易被消费者接受。”上述门店店长对记者表示。

      此前,因为要承受门店租金、人力等成本压力,线下门店并不适合一味地玩降价策略,增强供应链的管控能力才是门店的核心竞争力。据了解,国美与长虹等国内知名家电品牌在年内已开启多场联合营销,打响了家电市场的争夺战。部分家电厂商将与国美零售在未来升级合作模式,进一步进行资源整合。

      “国美与长虹签订了大额销售协议,并制定了全年营销战略。与在零售渠道有丰富经验的企业合作,有利于家电厂家调整市场战略,抢先争夺市场。”长虹相关负责人表示。

      另外,国美一直在推进线上、线下平台互通互联,两平台融合已有一段时间。线上价格优惠,还具备下单操作简单便捷的优势;线下门店凸显价值,可“面对面的沟通交流”,能满足人们获得良好消费体验的需求。

      “西坝河门店品类丰富,交通便利,有一千多个停车位。门店还增加闪电送等功能,消费者不用上门,直接可以在‘真快乐’APP里享受门店‘视频导购’服务,这是实体门店的优势。”上述国美门店的店长认为,线下门店有着不可替代性,未来将通过升级改造,做好引流展示服务的角色,线上群体势必会逐渐向线下回归。

      除国美线下门店外,今年还有不少商场和百货商店提前参与了“双11”促销活动,线下价格对标线上,采用直播等多元化策略来提升销量。比如,此前经过闭店改造、现已升级为大型使用型场景门店的大中电器中塔店,在今年“双11”期间增加了智能穿戴、烘焙等体验方式,以提高引流效果。

      再如,转型家装、家居、家电连锁零售商的永乐生活电器,联合了家装、家居、家电、百货、服务等领域的厂商,提早制定了“双11”营销战略,将线下门店变成家装、家居体验的展厅,并建立了多式联运物流配送网络,提升供应链效率。

      “国美等零售商利用数字化技术与线下实体相融合,并通过赛事、直播、短视频等可视化、娱乐化交互形式,创新了数字化全零售的新模型,这对线下销售形成了引流,带动了线下门店业务的回归。虽然短期内实体门店还会受到电商冲击,但随着转型升级的深入,传统线下门店将被逐渐盘活。”电商天使投资人、前京东电商战略分析师李成东对《证券日报》记者表示。

      实体店升级改造

      强化供应链控制能力

      “国美计划对实体店进行升级改造,推出新模式。最近,国美‘真快乐’线上平台丰富了销售品类,增加了水果、农副产品等,销量非常好。升级后的线下门店,销售的品类将更丰富。”上述国美店长告诉记者。

      国美零售CFO方巍接受《证券日报》记者采访时表示:“现在的国美已不再是原来的电器品牌,围绕全零售生态打造共享平台的目标和实施路径已逐渐明晰化。在线下门店转型升级方面,国美已完成布局,未来将以‘家·生活’体验馆为创新模式,融入厨空间、智慧生活馆等多重业态,形成城市展厅、商圈店、区域店、社区驿站等四大店型的‘国美家’布局。未来,国美与品牌厂商的合作是多维度的,将在门店提供智能家电解决方案、上门量尺、增值业务等,并增设品牌的首席技术官。战略转型升级后,国美门店的运营、组织结构和盈利模式等均会得到优化。”

      “消费升级带动零售业新一轮洗牌,零售企业在加快数字化转型、增加品类,门店也在升级中更有个性化、智能化、娱乐化,以吸引更多消费者。零售企业还需建立完善的数据库,以数据反哺营销。传统零售升级转型是个蜕变过程,要进一步增强供应链控制力,以全零售生态建立低成本的经营场景。”中钢经济研究院首席研究员胡麒牧认为。

    (责任编辑:王婉莹)

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