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    俞敏洪不甘于直播带货

    2022年06月28日 07:18   来源:中国企业家杂志   闫俊文 朱晓宇

      俞敏洪曾表示,新东方如果直播带货,会向李佳琦或者薇娅取经。但业内人士发现,东方甄选的做法,更像是“文化版辛巴”。

      直播热度来自于话题或者话题人物,辛巴曾是一个熟练的话题制造者,早期谁火就跟谁连麦,把打榜玩成了营销手段,后期则将自己塑造为粉丝家长,频频打出“感情牌”,靠在直播间发火、痛哭、道歉等行为,收获了很多粉丝与流量;罗永浩则是一个话题人物,借助“直播还债”等标签,也赢得不少流量关注。

      俞敏洪则兼而有之,在他的指导下,东方甄选的做法,也高端得多,就连罗永浩都表示羡慕。在6月13日的直播间隙,罗永浩说,“你看我不好好卖货,讲点儿段子,人数就上去了”,他还不忘酸东方甄选,“人家不好好卖货,讲点儿英语,人数就上去了。”罗永浩说这话的时候,交个朋友直播间在线人数显示为2W+,东方甄选直播间人数10W+。

      观察研究直播多年的赵晋说,东方甄选对辛巴的学习,核心是两个,一个是不走单一超级主播的路线,而是选择团队作战;另一个则是早早就发力供应链。

      雪梨、薇娅、李佳琦等接连出事,表明单一超级主播模式持续性存疑,反倒是辛巴,虽然不断有负面,但因为是团队作战,至今屹立不倒。今年618,辛巴首次没有参加直播带货,而是由徒弟蛋蛋领衔辛选团队,39位主播参与,结果令辛巴满意,为此,他给团队发了感谢信。信中说,他们没有选择利润高的商品,而是选择“田间地”的农产品,坚定地助农。此前,辛巴一直都对外声称自己是农民的儿子。

      从这次618的整个直播生态来看,辛巴之外,东方甄选也选择了助农卖货的路径,其他大主播基本都是重复以往“播标品”的老路。目前,东方甄选的定位主要就是农产品,对于为什么会选择农产品,俞敏洪给到的理由非常简单“喜欢农业”。

      辛巴在感谢信中说,2022年下半年的战略重心,是将用户体验做到极致。辛选在杭州、广州、海宁等地设立了智能化仓储物流中心,其中广州仓储中心占地面积约4.7万平方米。618当日,辛选仓储最高峰值累计可达每日120万单,辛选供应链展现出非常强的选品实力、仓储实力与物流实习、客服实力。

      在直播行业,一般主播只能依靠社会供应链来选品,只有极少数大主播才能搭建属于自己的供应链,比如薇娅、辛巴等。俞敏洪在商海摸爬滚打多年,自然目标高远,或许自建供应链正是他进入直播带货领域的初衷。

      据澎湃新闻,“东方甄选”未来尝试自建供应链,未来考虑发展自营商品。从这个角度看,俞敏洪做的不仅仅是一个直播账号,而是另起一个商业炉灶。俞敏洪说,“未来,东方甄选这个平台是以生活产品为主,包括优质的农产品,我们慢慢也会有更多的自营产品”。

      新东方直播团队在抖音上构建了“新东方直播间”、“东方甄选”、“俞敏洪”三大账号,其中,东方甄选成立于2021年12月28日,发展初期定位于新东方旗下的农产品直播带货平台,目前还有“东方甄选之图书”账号,有消息说,东方甄选未来会渗透更多门类。

      俞敏洪曾对外谈自己建立团队的心得:“我做新东方的时候,也是先形成核心团队,然后再通过核心团队去招募周边有能力的人,一层层扩散下去,形成新东方的能力圈。”

      在直播这条路上,俞敏洪碰到的超级人才就是“董宇辉”,在近期的“东方甄选”直播间,不管是双语直播还是知识直播,“董宇辉”形成了一种团队效应,让大家看到了直播电商的另外一种可能性。

      话题带来的流量冲击非常明显,在董宇辉出现之前,东方甄选泯然于众人,在粉丝增量方面,6月7日以前,粉丝每日增量大概为4000,董宇辉出现后,其粉丝量才一路飙升,6月11日新增近80万粉丝,在6月16日,新增粉丝量达到最高,为345万,此后一路下行,6月22日,新增粉丝仅为51万。

      6月10日,东方甄选在线观众有两三万人,最高达到了5万人,俞敏洪当晚出现在直播间,出现首个10万人在线。6月15日,东方甄选直播间就达到了60万人在线,很大程度上,这是董宇辉带给这个账号的流量效应。

      目前,“东方甄选”抖音账号粉丝量达到1666万,董宇辉个人抖音账号粉丝量也达到了373万。据《圆锥体》查询灰豚数据,从6月7日至6月22日,“东方甄选”销售额从最开始的83万攀升至6月18日最高点,达到6985万元,此后数据回落,6月20日到6月22日,三场销售数据为3461万、3630万和3949万。

      6月16日,俞敏洪在自己的公众号发文说,做东方甄选很难说是一个战略。我一直说,事情做成了就是战略,做不成再大的战略也没用。所以,东方甄选最多就是在摸索一条出路,从情怀来说,我们坚持了做为社会带来好处的事情,做一件对的事情。

      主打农产品,团队作战,发力供应链以及自营商品,从这几个方面看,俞敏洪与辛巴在商业模式上的选择,高度相似。但现在的平台,无论是抖音,还是快手,都不希望再诞生超级头部主播,因此,辛巴曾得到的流量浇灌,东方甄选不可能拿得到。“东方甄选想要快速长大,投入的成本要远超过当年的辛巴。”赵晋分析,虽然东方甄选开了一个好头,但这条路并不好走,需要俞敏洪更有耐心,也更有策略。

      自建供应链

      东方甄选“6元一根的玉米”陷入了质疑。

      有人觉得太贵,新东方赚钱暴利,有人觉得很正常,觉得这是鲜食玉米,不管是种植还是运输,都费心费力。董宇辉则说,“谷贱伤农”,一个东西如果彻底没有利润,那么农村种地的人就会越来越少,所以价格不能太低。

      这反映出农产品在销售上遭遇的困境,尤其是定位为农产品销售新平台的“东方甄选”。

      “人们不会为一个新品牌买单,东方甄选附加给农产品的价值还没有充分发挥出来。”一位营销人士说。

      农产品是非标品,大多还是生鲜,不利于网购,生鲜电商做了很多年,但始终举步维艰,可以说,东方甄选正在迎难而上。

      “生鲜电商最核心的问题就是品控。”业内人士说,每个人都关心食品安全,用户愿意用高溢价来换取优质安全的农产品。而想要确保农产品的品质,东方甄选需要打通从田间地头到餐桌的供应链。

      俞敏洪对此早就准备,他在6月19日直播时说,“在有新东方的前提之下,加大跟边远地区农产品公司和农业公司的合作,为边远地区的人们销售更多的农产品。很快我就会带着团队到这些盛产农产品的地方去。”

      4月,“东方甄选”独立APP上线,目前,这款APP功能更新较慢,主要类目包括时令推荐、柑橘橙柚、蜜瓜西瓜以及热带水果等,商品种类较少,其中,“粉条脆皮煎饺”“春雪鸡翅根”等显示“已售罄”字样,一款售价129元,标着“自营”的“榴莲肉”商品也显示“已售罄”。

      据浙商证券研究,以牛排产品为例,东方甄选没有选择大希地(淘宝平价牛排月销top3,单品月销上万),上架略小众的中高端品牌恒都(淘宝月销未破百)。根据直播间披露,恒都销售效果超预期,可佐证甄选直播间用户层次较高且选品相匹配。这种差异化选品亦有利于避开零和竞争,提升佣金收入。

      从自建供应链以及自营商品的苗头看,新东方的做法会对抖音生态造成冲击。以往,很少有抖音主播延伸至供应链端,大部分抖音带货模式是供应链企业(抖音小店)寻找主播合作,双方商定佣金和坑位费,即主播出内容,供应链企业出商品,两者各有分工。

      义乌商家李谭告诉《圆锥体》,他们在2021年卖出去100万把多功能剪刀,主要合作模式就是找众多主播来推,他在义乌做了两年供应链,累计和7000个抖音主播有过合作,这个主播爆不了,他们还有无数个主播可选,用蚂蚁雄兵的方式来推。为了打爆款,他们和主播分成三七开,主播拿7成。虽然他们的打法很激进,但十分有效。

      一般主播不愿意做供应链,主要原因是太苦太累,不管是生产、库存还是物流,都需要巨大的团队与精力投入。主播与供应链企业合作,一个爆款卖出去10万单,可能押款周期就有15天。但主播与工厂合作,可能押款周期会更长,时间数月不等。

      但依托社会供应链,品控就很容易出问题,“产品说明虚假,或者发出去的货货不对板,等等,都会损伤主播的声誉。”赵晋说,直播业务做大后,基本都会想自建供应链。

      辛巴走在了前面,截至今年6月份,辛选目前已经积累了上万家品牌供应链。辛巴曾对外称,辛选的核心竞争力来自于供应链。辛选直播基地以技术聚合了各种服务能力。主播可以获得高品质、低价格的货源,并且享受到全方面的配套服务:培训、货源、品控、发货、售后服务。

      但自建供应链相当于与平台争利,这会双方的合作关系出现罅隙。辛巴也因此与快手有诸多争端。赵晋表示,东方甄选沿着这条路走下去,与抖音的蜜月将很快结束。

      流量之争

      东方甄选试图打造供应链,甚至推出独立APP的努力,正在凿开抖音的墙,这其中最大的价值是流量的归属。

      一直以来,平台对站内网红达人的流量外引有着严格的限制。

      比如微商教父、快手达人“吴召国”和一位叫“东方阿宝”的超级土豪,他们都是快手上千万粉丝级别的超级博主,2019年,吴召国上线了一款社交电商平台,但不久就遭到下架。2020年,东方阿宝推出“有味生活APP”,他利用与快手主播辛巴、二驴、方丈等连麦推广,但至今声量不多,也未能直接挂外部链接平台。

      “快手一度对建QQ群与微信群保持封杀的姿态,尤其是一些主播利用QQ群导流,然后收割韭菜或者涉黄等。”一位主播说。

      抖音则更为严苛。《圆锥体》获得的一份“抖音禁用词”显示,实体商家开直播,如果宣传线下门店,可能会被系统判定“线下导流”。直播间不能留微信或者QQ等联系方式,除非开通了蓝V(企业用户认证)。

      目前来看,抖音对东方甄选的支持力度很大,按照俞敏洪的说法,“他们没有在抖音买过一分钱的流量”,他也说,新东方不缺钱,自己也不差钱。

      他在6月19日直播时说,“东方甄选现在的热闹是一个意外现象,未来它或多或少会冷却下来,但是这次确实给了我们一个契机,让我们能够把东方甄选做得更好。”

      所以,如何最大限度把汹涌而来的流量沉淀下来,积攒到自己的碗里,是俞敏洪与东方甄选直播间的首要任务,但这与抖音的流量策略是相背离的,抖音并不想将流量集中在任何一家机构或者主播手里,不管是罗永浩、刘畊宏,还是俞敏洪。

      众所周知,抖音的流量分发逻辑是靠算法推荐,“以前,抖音粉丝的价值很低,因为你发布的内容,不会直接推荐给粉丝。”一位抖音主播说,但每次开会,大家都会反映这个问题,在创作者的努力下,抖音的分发逻辑开始有所改变,现在,主播发布内容后,粉丝会收到一个通知,可以选择是否观看,这让抖音的粉丝价值大幅提升。

      东方甄选也敏锐捕捉到这个变化,其直播间的心愿单不同于其他主播的“打赏”,而是免费成为东方甄选企业店会员,除了享受折扣之外,它将“申请获得您的手机号,并通过会员管家给您发送品牌最新消息,同时将向抖音共享您的会员信息”。

      这意味着,按照1666万的粉丝体量,东方甄选通过直播间构建了一个庞大的“私域流量池”,这也是最大限度利用抖音流量的方式。《圆锥体》在用手机号注册东方甄选APP后,该APP自动获取了收货地址,疑与此类功能相关。

      快手的流量分发机制也在改变,一度不利于头部主播,此前,辛巴曾抱怨怒斥快手“我烧了2500万,我钱呢”,意思是花了钱,但没获得流量,这让辛巴曾萌发“自己发展平台”的想法,甚至离开快手。可惜,事实证明,快手之外,辛巴也无法从其他渠道获取更多的“粉丝”和“流量”。

      也就是说,一个网红想要从平台方获得流量支持从而成立一个新平台,这个趋势在眼下是不可能成立的。只有两个成熟的平台相互合作,才能双赢,比如淘宝与微博的合作,淘宝与快手、抖音的买量合作等等。

      也许,俞敏洪可以依靠资金优势构建供应链,成为抖音商品的供给者,从而加大商品的毛利与流量获取的优势,但东方甄选想要成为一个新平台,几乎没有可能。

      东方甄选能走多远?

      主播爆火的同时,争议也随之而来。董宇辉也不例外。

      6月19日晚,董宇辉推销一本书时,它在白板上写上了李白《静夜思》的英文翻译,给网友讲解,“你讲的是什么鸟语。”一条评论过后,董宇辉读了出来,并将白板放下,重新寻找段落读给网友,粉丝纷纷安慰,“直播不能玻璃心”“不想买就出来”。

      毫无疑问,一个星期或者半个月之后,东方甄选的流量将回落,有关董宇辉引发的讨论将回归常态,正如过去罗永浩,刘畊宏等超级主播那样。

      单纯的直播带货已经发展到了瓶颈。伴随着社会零售大盘与今年618整体的不振,直播电商想要更大的发展,必须走出单纯带货的路径。

      淘宝直播前运营负责人赵圆圆说,东方甄选直播间更像是“营销直播”,而此前李佳琦、薇娅等更像是促销直播,促销直播,即全网最低价、极致优惠、大量赠品、各种抽奖。而营销直播应该和品牌广告非常像,着重品牌价值传递,包括产品USP,设计亮点,背景故事,情感表达等。

      赵圆圆预计,当“促销直播”和“营销直播”两大阵营出现的时候,直播电商才真正走向完整,这才算进入下半场。

      在6月19日的直播上,俞敏洪告诉观众,“我关心的不是东方甄选能做多大,我关心的是东方甄选事情到底有没有做对,以及东方甄选到底能走多远。”“它会变成直播网络,主要方式是通过把知识融入到直播带货中间,让大家在能够享受美好物品的同时,也能够享受到一些知识接纳带来的快乐。”

      但毫无疑问,单纯的“讲课”或者“双语直播”或者“小故事”并不能承载东方甄选越走越走,他们需要从商品本身下功夫,从供应链下功能,构建自己的品牌才能正解。

      火星文化CEO李浩说,辛选、东方甄选都类似网易严选的模式,定位为渠道品牌。他说,供应链有吸引力、价格有吸引力,是东方甄选未来维持热度的核心要点。现在对于东方甄选来说,是打造供应链端强议价能力的好契机。如果东方甄选计划自建供应链,相比于风险较高的农产品,从知识产品,如图书等突破是一个较好的方向。

      一位中信出版社的工作人员说,此前他们和新东方直播间团队合作卖童书,按照抽佣方式合作,但从未与“东方甄选”直播间合作过,目前,他们已经和东方甄选敲定了三四个品类的合作,“太火了,一直在等排期”。

      圆锥体了解到,目前,东方甄选的带货主要是第三方品牌方,自营商品尚未出现,因为自营商品对商品质量、服务与物流有很高的要求。

      (应受访者要求,文中赵晋、李谭为化名)

    (责任编辑:刘朋)

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