• “跑偏”的影视营销该回到正途了

    2022年03月23日 10:11    来源:光明日报   

      【影视锐评】

      近日,2022年“清朗”系列专项行动十大重点任务公布,“坚决打击通过雇佣水军、恶意营销等方式的非自然涨粉行为”就是其中一个重要内容。专项工作督导组进驻豆瓣网,督促其对存在的严重网络乱象进行整改。相关政府部门重拳出击,使有关影视控评的话题成为舆论焦点,这应当引起业界人士的警醒和关注。

      随着影视行业的快速发展,从影视创作到影视传播的过程性问题也随之显露出来,亟待进行结构升级。顺着纷乱复杂的表象“回溯”,一个发挥显著作用却时常被“轻描淡写”的环节——影视营销正在被行业重新认识和评估。影视业的蓬勃发展,带来影视营销的空前活跃。这个本意为争取观众注意力的行业环节,在探寻利益最大化的“捷径”上跑了偏。近些年,影视营销行业乱象显现,不乏产生恶劣影响的举动。例如,利用资本力量扰乱影视作品评价体系,在观众熟知的影评或社交平台进行“刷榜”“刷评”“操纵评分”,干扰观众客观选择;利用明星流量引导粉丝群体在评论中疯狂“控评”,覆盖关于内容评价的实质内容;利用营销包装一味地制造话题,甚至是绯闻八卦,以吸引观众眼球,而作品的内容品质却缺席于讨论之中。在如此“潮流”下,行业时常出现流量与口碑倒挂的现象,高关注度的作品粗制滥造,很多精品却因缺乏话题乏人问津,严重影响了行业健康有序运转。

      乱象迭出:探寻“捷径”,带偏创作

      在各类影视作品的传播过程中,影视营销扮演着重要角色。酒香也怕巷子深,靠影视营销打开积极的传播局面,越来越多的优质内容才有机会被大众看到。这项工作本应当局限在这个诉求范围之内。然而,现实的状况却是,面对资本与流量的裹挟,加上社交平台尤其是各类短视频平台兴起的背景,部分影视营销从业者有所迷失,有的推广案例甚至无所不用其极,严重偏离了正常轨迹。

      从内容上看,一些影视作品舍弃了对高远立意与正向价值观引领的坚守,转而迎合观众的猎奇心理,用非主流情感、审丑内容等进行造势,在低俗化题材上大打“擦边球”获取热度。或是缺乏创新、一味翻拍,以“重温经典”为“卖点”,消耗观众对经典IP的热情,不仅无法实现突破性的超越,反而遭人诟病。

      在宣传渠道方面,部分口碑营销在制造噱头、贩卖情怀等方面下足了功夫。例如,有的电影在上映前,通过微博、公众号乃至短视频平台等营造声势,运用“今年的最后一晚,要和喜欢的人一起看电影”“因为电影痛哭不止”等话题渲染,把观众“骗”进影院,结果内容内涵的低质与粗糙让观众大呼上当,导致影片口碑急转骤降。

      在单纯追求曝光度、大声量的粗放式营销之外,前几年大行其道的选秀类综艺节目更采取与品牌产品捆绑,引导观众通过购买商品获得对选手的投票权,短时间使相应产品销量成倍激增,继而引发“饮料代喝”等影响恶劣的事件,一时间舆论哗然。

      在影视作品及其衍生产品之外,某些从业者甚至用“蹭热度”的方式开始了寄生式营销。例如,某电影大力宣传某明星出演的新闻点,结果在影片中却只有该明星的人形立牌;新闻稿号称某片是另一部口碑之作原班人马拍摄的续集,实际上却彻底变更了故事题材与主线内容;还有一些作品与关注度极高的影视IP取名高度相似,实际上却毫不相干。这些宣传乱象大多数是“挂羊头卖狗肉”,导致虚假营销的现象屡见不鲜。

      影视市场本应该用好作品来获得经济与社会效益,但部分影视营销者以结果为导向,将大部分精力投向优质内容之外的旁枝末节。这种舍本求末的做法短时间内带来了小成本、高收益的甜头,但“捷径”终归不是正途,长此以往只会为影视行业带来“劣币驱逐良币”的局面。

      成因多维:资本把控,流量主导

      导致这种状况产生的原因是多维度的。当资本与流量为影视行业过分追逐,许多营销方式不免“走样”。伴随大众文化的蓬勃发展,社会出现了泛娱乐化的不良倾向。这种思潮渗透到影视生产播出环节,就形成了一股游戏化、娱乐化的消费主义之风。如果缺失了对现实生活的深度思考与艺术品质的精心打磨,本应基于高质量艺术而展开的营销便成了“无米之炊”。在市场力量的介入下,部分影视营销逐渐偏向于娱乐经济等层面。

      随着影视市场不断发展,对“流量”这一密码的误用一度愈演愈烈,使粉丝经济炙手可热。在一段时间里,流量艺人似乎成为影视营销过程中的“王牌”。相较之下,作品自身品质的高低反而显得无关紧要。一方面,广大粉丝群体纷纷为喜欢的偶像买单,主动为收视率和点击量作出贡献;另一方面,粉丝群体在微博等各类社交平台上有组织地发起控评与点赞,千篇一律的好评混淆了大众视听,让更多观众无法及时掌握客观的信息与评价。加上部分影视作品为了最大限度地挖掘热度,不惜制造矛盾,诸如近年来多为人诟病的影视剧宣传海报“番位”之争,引发不同粉丝群体的对战等,都是流量比拼的异化结果。还有直播带货、制造热搜话题等新兴的新媒体营销手段的融入,影视营销以更多噱头和“爆点”入题,碎片化的解构适应受众碎片化的阅读习惯,为影像作品的宣传营造出一场场“雾里看花”“水中望月”的迷局。

      此外,当前影视行业的评价机制与体系也存在不完善之处,无法更好地引导观众作出正确的选择。主要的影视作品网络评价平台并不设门槛,大众参阅的评分之中“水分”究竟多大令人疑惑。所谓的新媒体平台上的影视“大V”也可能在利益驱动下,对影视作品做出缺乏中立与客观性的评价。

      破局而立:科学评价,正确引导

      影视营销若想回归正途,需要多管齐下,方可破局。与之相对应的,评价体系也应该进一步加强约束监管,这样才能共同助推影视市场导向积极健康,行业生态风清气正。

      相较于用层出不穷的影视营销模式制造卖点、吸引眼球,影视行业更需要客观的评价与内容的沉淀。现有的影视评分体系亟待进一步评估与完善,一方面应引入更加科学的算法与设计,以便更精准地识别、剔除诸如网络水军、控评刷榜等行为;另一方面,需要厘清评价平台与影视作品及企业之间的关联,让评分体系真正为广大观众所需所用,达到社会效应和市场认可度相统一。

      话题式营销是影视推广的流行趋势,不仅如此,当前影视作品已经开始精准地掌握受众群体画像,以便进行分众化传播。但由于部分受众,尤其是青少年群体的媒介素养还有待提高,所以很容易被舆论牵着鼻子走,从而产生不理性的想法或行为。因此,各大视频平台与社交平台应进一步压实责任,对运用艺人、情怀回忆、捆绑推广等方式进行的营销加大管理力度,将其控制在理性、积极、适度的范围内。广大从业者应清醒认识,营销只是手段而非目的,不应该喧宾夺主,只有服务于优质内容,才能避免“金玉其外,败絮其中”的尴尬。

      在纷繁复杂的影视市场之中,观众需要专业指引和观看意见。因此,加强文艺评论工作显得尤为重要。伴随着“文娱领域综合治理”“清朗行动”的不断深入,影视控评现象有所改观。特别是《关于加强新时代文艺评论工作的指导意见》的推出,这方面的实践得到了进一步有序、健康的引导。文艺评论应当更加客观专业,把好方向盘,把更多有筋骨、有道德、有温度的优秀作品推介给读者观众,从艺术标准、社会价值出发,做好“引路人”。影视营销已经是影像走向观众视野的过程中,不可缺失的一环。影视作品追求经济效益与社会效益的双赢无可非议,但偏离内容支撑的营销最终只是一场镜花水月。在影视圈当下的发展趋势中,我们能够看到相关政府部门、从业者改变现状的决心与希望。那些充斥着投机取巧、唯利是图的“捷径”早应该被斩断,正确的价值引领、接地气的贴近生活,让品质和热度齐飞,才是影视营销应该追寻的正途。

      (作者:赵小曼,系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员)

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    (责任编辑: 李冬阳 )

    “跑偏”的影视营销该回到正途了

    2022-03-23 10:11 来源:光明日报
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